Teenage Fashion History

Od druhej svetovej vojny majú štýly oblečenia prijaté mladými ľuďmi výrazný vplyv na vývoj módy v Severnej Amerike a Európe. Povojnový rast kúpnej sily mladých ľudí zabezpečil, aby sa trh s mládežou stal rozhodujúcim odvetvím módneho priemyslu. Štýly prijaté mladými ľuďmi sa navyše stali dôležitým vplyvom aj na širšie módne trendy. V 90. rokoch sa trh s mládežou skutočne rozšíril, aby zahŕňal nielen tínedžerov, ale aj spotrebiteľov vo veku od 20 do 30 rokov.

B'Hoys a Scuttlers

Výrazná móda pre mladých ľudí nebola pre dvadsiate storočie jedinečná. Počas viktoriánskej éry postupné zvyšovanie voľného času a disponibilného príjmu mladých pracovníkov položilo základ pre embryonálny trh s mládežou. Mestá v Amerike a Európe zaznamenali vývoj masovo vyrábaného tovaru, zábavy a módy zameranej na mladých.

• História detského odevu
• Barbie
• História Abercrombie a Fitch

Mladí ľudia tiež pomocou módy označovali individuálne a kolektívne identity. Napríklad v 90. rokoch 19. storočia veľa pracujúcich dievčat v Amerike odmietlo konzervatívne režimy ženských šiat v prospech krikľavých farieb, efektných doplnkov a sukní a šiat strihaných tak, aby zvýrazňovali ich boky a stehná. Mladí pracujúci muži tiež prijali osobitý štýl. V polovici devätnásteho storočia bola napríklad oblasť Bowery v New Yorku domovom dandifikovaných pouličných búrok známych ako B'hoys. Podľa prominenta Abrahama Daytona boli títo B'hoys … najkompletnejšími dandies dňa a po uliciach chodili s bohato namazanými prednými zámkami, klobúkmi so širokými okrajmi, odmietnutými goliermi košele, čiernymi šatami so sukňami pod kolenom, vyšívanými košeľami a množstvom šperkov tak rozmanitých a nákladných, aké si b'hoy mohol zaobstarať (Dayton, s. 217-218).

Porovnateľná móda sa objavila aj v Európe. Napríklad Robert Roberts vo svojej autobiografickej správe o živote v britskom meste Salford spomenul na gangy mladých drsných mužov známych ako scuttlers, ktorí na prelome storočí používali štýl ochrannej známky odborová košeľa so zvonovým dnom. nohavice, ťažký kožený opasok vybraný v efektných dizajnoch s veľkou oceľovou sponou a hrubé, železnými drevákmi (Roberts, s. 155).

Flappers a kampusová kultúra

V 20. a 30. rokoch sa trh s mládežou ďalej rozširoval. V Británii napriek všeobecnému hospodárskemu poklesu disponibilné príjmy mladých pracovníkov postupne rástli a vynulovalo si ich rastúce spektrum spotrebného priemyslu. V Spojených štátoch zabezpečil hospodársky rozmach 20. rokov 20. storočia tiež začínajúci trh s mládežou, zatiaľ čo s mladými sa čoraz viac spájali charakteristické štýly. Výrazný bol najmä obraz mladej, ženskej klapky. Vďaka svojej elegantnej móde, krátkym ostrihaným vlasom a energickým voľnočasovým aktivitám sa archetypálny bubon predstavoval v mnohých reklamných kampaniach ako stelesnenie elegantnej moderny.

Výraznejšie sa stali aj odevné štýly určené pre mladých mužov. Od 90. rokov 19. storočia sa športové oblečenie stalo obľúbeným pre neformálne oblečenie. Štýly košele, ktoré sa predtým nosili na šport, nahradili formálnejší odev ako novú estetiku zameranú na voľný čas, ktorá sa objavila v móde mladých mužov. Orientačný bol vzhľad Arrow Mana, ktorý sa od roku 1905 stal súčasťou reklamy na košele Arrow. Šípový muž, model dobre udržiavanej a sekáčovej mužnosti, bol mladistvý a štýlový mužský archetyp, ktorého mužná svalnatosť zaručovala módnosť nepoškvrnenú podozrením na zženštilosť. S rozšírením amerických vysokých škôl a univerzít v 20. rokoch 20. storočia sa formoval aj identifikovateľný štýl kolegiálneho alebo Ivy League. Odevné firmy ako Campus Leisure-wear (založená v roku 1922) spolu s filmovým, časopisovým a reklamným priemyslom spojili túto inteligentnú, ale príležitostnú kombináciu košele s gombíkmi, chino nohavíc, sveterov na dopisy, vesty a mokasíny.

Bobby Soxers a Teenageri

V priebehu 40. rokov 20. storočia ekonomické tlaky z vojny pritiahli významný počet mladých ľudí k americkým pracovným silám. V dôsledku toho sa mládež tešila väčšej miere disponibilného príjmu. Mládež z USA mala do roku 1944 kúpnu silu okolo 750 miliónov dolárov. Tento ekonomický rast podnietil ďalšiu expanziu spotrebného priemyslu zameraného na mládež. Mladé ženy sa stali mimoriadne dôležitým trhom a v 40. rokoch 20. storočia sa vytvoril prívlastok bobby-soxer, ktorý označoval dospievajúce dievčatá, ktoré nosili nový štýl svetrov, plných sukní a sedlových topánok a ktoré jitterbugovali za zvukov veľkých skupina švihla alebo omdlela nad hviezdami šoubiznisu, ako sú Mickey Rooney a Frank Sinatra.

Tínedžer bol tiež výtvorom 40. rokov. Od roku 1600 bolo bežné označovať adolescenta ako niekoho v jeho dospievaní, až potom sa pojem tínedžer dostal do populárnej slovnej zásoby až v 40. rokoch 20. storočia. Americký reklamný a marketingový priemysel bol pri popularizácii tohto konceptu rozhodujúci. Americkí obchodníci používali výraz tínedžer na označenie toho, čo považovali za nový trh zámožných mladých spotrebiteľov spojený s životným štýlom zameraným na voľný čas. Obzvlášť pozoruhodný príspevok priniesol Eugene Gilbert. Gilbert zahájil svoju kariéru ako špecialista na marketing pre mládež v roku 1945 a do roku 1947 sa mu darilo v spoločnosti zaoberajúcej sa prieskumom trhu, Youth Marketing Co. Gilbert bol uznávaný ako autorita na tínedžerskom trhu a v 50. rokoch jeho kniha, Reklama a marketing pre mladých ľudí (1957), sa stal príručkou pre merchandising pre dospievajúcich.

Úspešnosť Sedemnásť časopis svedčil aj o raste amerického tínedžerského trhu. Koncipovaný ako časopis pre vysokoškolské dievčatá, Sedemnásť bol uvedený na trh v roku 1944. V roku 1949 dosiahol jeho mesačný náklad dva a pol milióna, čo je funkcia časopisu a jeho reklama pomohla šíriť tínedžerský vkus po celej Amerike.

Tínedžerský trh exploduje

V 50. rokoch sa rozsah a rozsah amerického trhu s mládežou ďalej zväčšoval. To bolo čiastočne dôsledkom demografických trendov. Vojenský nárast pôrodov a povojnový baby boom spôsobili, že americká populácia tínedžerov vzrástla v priebehu 50. rokov z 10 na 15 miliónov, pričom do roku 1970 dosiahla vrchol 20 miliónov. Povojnová expanzia vzdelávania medzitým ďalej zdôrazňovala pojmy mládež ako samostatná sociálna skupina, pričom podiel amerických tínedžerov navštevujúcich stredné školy stúpol zo 60 percent v 30. rokoch na prakticky 100 percent v 60. rokoch. Zásadný stimul pre rast trhu s mládežou bol však ekonomický. V čase mieru došlo k poklesu zamestnanosti mladých ľudí na plný úväzok, ale rast výdavkov na mládež sa udržal kombináciou práce na čiastočný úväzok a rodičovských príspevkov. Niektoré odhady naznačujú, že priemerný týždenný príjem tínedžerských Američanov vzrástol z niečo vyše 2 dolárov v roku 1944 na zhruba 10 dolárov do roku 1958 (Macdonald, s. 60).

V 50. rokoch sa výdavky dospievajúcich sústreďovali na bohatých, amerických predmestiach Ameriky. Naproti tomu vstavaný rasizmus a hospodárska nerovnosť zabezpečili, že afroameričania a mladí ľudia z robotníckej triedy boli na trhu komerčnej mládeže relatívne okrajovo. Napriek tomu si afroameričania, mexičania a pracujúci mladíci vytvorili svoje vlastné štýly, ktoré mali zásadný vplyv na širší svet mládežníckej kultúry. Napríklad v 30. rokoch 20. storočia vyvinuli mladí Afroameričania štýl zootového obleku širokých prehodených búnd a viazaných nohavíc, ktoré sa postupne filtrovali do bežnej módy. V priebehu 50. rokov minulého storočia začali afroamerické nahrávky pre rytmus a blues získavať mladé, biele publikum. Hudba, ktorá bola prekonfigurovaná na rock 'n' roll '' veľkými nahrávacími spoločnosťami, bola uvedená na hlavný trh a stala sa soundtrackom k kultúre mládeže z 50. rokov.

V 50. rokoch sa tiež začlenil pracovný odev do mládežníckeho štýlu. Obzvlášť riflové džínsy sa stali skladom teenagerskej módy. V šesťdesiatych rokoch 19. storočia si Levi Strauss patentoval myšlienku nasadenia nitov na namáhané body pracovných kombinéz vysokých pásov robotníkov, ktoré sa bežne nazývajú rifle. Do 40. rokov boli džínsy považované za oblečenie na voľný čas, ale v 50. rokoch sa ich špecifická asociácia s kultúrou mládeže upevnila potom, čo ich nosili mladé filmové hviezdy ako James Dean a Marlon Brando a popové hviezdy ako Elvis Presley. Levi Strauss zostal popredným výrobcom džínsov, ale firmy ako Lee Cooper a Wrangler sa tiež preslávili svojimi osobitými štýlmi.

Globálny obeh tínedžerskej módy

Rast masmédií bol rozhodujúcim faktorom pri šírení tínedžerskej módy. Šírenie tínedžerských časopisov, filmov a televíznych hudobných šou, ako napr Americký Bandstand (syndikovaný v sieti ABC od roku 1957) zabezpečil, aby sa zmeny v dospievajúcich štýloch rýchlo rozšírili po celých Spojených štátoch. Celosvetový obeh amerických médií tiež umožnil šíriť módu dospievajúcej Ameriky do celého sveta. Napríklad v Británii si oblek zoot adoptovali londýnski mladíci v 40. rokoch 20. storočia. Tento štýl sa postupne vyvinul do dlhých prehodených búnd, ktoré boli odznakom tvrdých šiat z 50. rokov známych ako Teddy boys. Aj za železnou oponou boli mladí ovplyvnení americkou módou. Napríklad v Sovietskom zväze bol v 50. rokoch 20. storočia známy štýl ako do rozvíjať sa ako ruská interpretácia americkej módy pre dospievajúcich.

Rovnako ako v USA, rast európskeho trhu tínedžerov podporil demografický posun. Napríklad v Británii došlo v povojnovom detskom boome k nárastu počtu osôb mladších ako dvadsať rokov z troch miliónov v roku 1951 na viac ako štyri milióny do roku 1966. Rozširovanie vzdelávania tiež posilnilo predstavy mladých ľudí o diskrétnej sociálnej skupine. Rovnako ako v Amerike boli dôležité aj ekonomické trendy. Napríklad v Británii vysoká úroveň zamestnanosti mladých ľudí zvýšila disponibilný príjem mladých ľudí a výskumníci trhu, ako napríklad Mark Abrams, identifikovali nárast výrazných výdavkov pre dospievajúcich na výrazné dospievajúce ciele v osobitom svete dospievajúcich (Abrams, s. 10). Trh pre tínedžerov, ktorý sa objavil v povojnovej Británii, mal však skôr charakter robotníckej triedy ako jeho americký ekvivalent. V Británii sa zvyšovanie výdavkov na mládež sústreďovalo medzi mladými pracovníkmi a Abrams odhadoval, že nebolo takmer 90 percent všetkých výdavkov na dospievanie podmienené vkusom a hodnotami robotníckej triedy (Abrams, s. 13).

Európsky štýl mládeže sa spätne odrazil na vývoji americkej mládežníckej kultúry. V polovici 60. rokov bola napríklad Amerika uchvátená inváziou britskej popovej hudby na čele s Beatles a Rolling Stones. Americká dámska móda bola medzitým transformovaná britským exportom, ako je minisukňa a elegantné modernistické vzory Mary Quant. Vplyvné bolo aj britské pánske oblečenie. Napríklad prieskum módnej scény v Swinging London, Čas časopis zaujal novou módnou módou pre mladých mužov ( Čas , 15. apríla 1966). Na jeseň 1966 príval mediálneho vzrušenia obklopil aj príchod britského modovského štýlu - spojenie obtiahnutých košieľ, strihov strihaných búnd a zúžených nohavíc, ktoré bolo samo inšpirované plynulo prispôsobenými líniami talianskej módy.

Counterculture, Race and Teenage Style

Kontrakultúra z konca 60. a začiatku 70. rokov mala zásadný vplyv na medzinárodný štýl mládeže. Kontrakultúra, voľná koalícia mladých bohémov, študentov a politických radikálov, zdieľala záujem o sebapoznávanie, tvorivosť a alternatívny životný štýl. Duchovným domovom kontrakultúry bola štvrť Haight-Ashbury v San Franciscu, ale filmy, časopisy a televízia spolu s úspechmi rockových kapiel ako Jefferson Airplane a Grateful Dead šírili protikultúrne štýly po celom svete. Nekonformita a exotika kontrakultúry prenikla do bežného mládežníckeho štýlu a moderné butiky oplývali kontrakultúrnymi vplyvmi v podobe etnických vzorov, psychedelických vzorov, vyblednutej džínsoviny a tie-dye.

V šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch sa africká americká mládež stala výraznejšou spotrebiteľskou skupinou. Kombinácia aktivizmu za občianske práva a väčších pracovných príležitostí zlepšila životnú úroveň mnohých Afroameričanov a v dôsledku toho sa z čiernych tínedžerov postupne stal významný trh. To sa odrazilo v rozmachu soulovej hudby v 60. rokoch a úspechu nahrávacích spoločností, ako napríklad ríše Tamala-Motown od Berryho Gordyho. Soul si tiež získala významné biele publikum a vplyv afroamerického štýlu na širší vesmír kultúry mládeže pokračoval aj v 70. rokoch - najskôr funkčnými zvukmi propagovanými Jamesom Brownom a Georgom Clintonom a potom erupciou žiarivých zvukov. diskotéková scéna.

Koncom sedemdesiatych rokov sa tiež začal objavovať rapová hudba a hip-hopová kultúra (ktorá kombinovala graffiti, tanec a módu). Hip-hop sa prvýkrát formoval v newyorskom Južnom Bronxe, kde umelci ako Afrika Bambaataa či Grandmaster Flash kombinovali pulzujúce zvukové scény s obratnou slovnou hračkou. Pre hip-hopový štýl bola charakteristická vášeň pre značkové športové oblečenie, trenírky a doplnky vyrobené firmami ako Adidas, Reebok a Nike. Rapové trio Run-DMC dokonca vzdalo hold svojej obľúbenej športovej značke vo svojej hymne My Adidas. V deväťdesiatych rokoch rapové impresária dokonca zaviedli svoje vlastné hip-hopové módne značky. Napríklad v roku 1992 Russell Simmons (šéf spoločnosti Def Jam) uviedol na trh sortiment športového oblečenia Phat Farm, zatiaľ čo v roku 1998 Sean 'Puffy' Combs (šéf Bad Boy Records) uviedol na trh líniu oblečenia Sean John.

90. roky a potom

V priebehu 80. a 90. rokov hrozilo, že rast nezamestnanosti mladých ľudí spolu s klesajúcim počtom západnej populácie mladých ľudí podlomia rast výdavkov na dospievajúcich. Na začiatku dvadsiateho prvého storočia však demografické posuny a ekonomické trendy naznačovali, že mládež bude naďalej lukratívnym komerčným trhom. Napriek dlhodobému poklesu západnej pôrodnosti sa populácia mladých ľudí mala v priebehu nového tisícročia zvyšovať, pretože ozvena baby boomu sa prepracovala cez demografické profily Ameriky a Európy. Na oboch stranách Atlantiku navyše prieskum trhu naznačil, že kúpna sila tínedžerov stále rastie.

Teenagerská móda sa čoraz viac páčila aj iným vekovým skupinám. Napríklad výrobcovia, maloobchodníci a inzerenti sa čoraz častejšie zameriavajú na dospievajúce módy už pri preteense (najmä dievčatách), ktoré boli nabádané k tomu, aby kupovali výrobky zjavne určené pre starších spotrebiteľov. Mládežnícka móda sa vyšplhala aj na vekovú škálu. Na konci 90. rokov 20. storočia veľa spotrebiteľov uprednostňovalo chute a životný štýl spojený s mládežníckou kultúrou vo veku od dvadsiatich do štyridsiatich rokov. Tínedžerská móda preto už nebola doménou tínedžerov, ale získala oveľa širšiu kultúrnu príťažlivosť.

Pozri tiež Štýl ulice ; Subkultúry.

Bibliografia

Generácie mládeže: Kultúry a história mládeže v Amerike dvadsiateho storočia

Abrams, Mark. Teenage Consumer. Londýn: Press Exchange, 1959.

Austin, Joe a Michael Willard, vyd. Generácie mládeže: Kultúry a história mládeže v Amerike dvadsiateho storočia. New York: New York University Press, 1998.

Dayton, Abrahám. Posledné dni života Knickerbocker v New Yorku. New York: Synovia G. P. Putnama, 1897.

Fass, Paula. Damned and the Beautiful: American Youth in the 1920s. Oxford: Oxford University Press, 1978.

Frank, Thomas. Dobytie pohody: obchodná kultúra, kontrakultúra a vzrast moderného konzumu. Chicago: University of Chicago Press, 1997.

Fowler, David. Prví tínedžeri: Životný štýl mladých zárobkovo činných osôb v medzivojnovej Británii. London: Woburn, 1995.

Gilbert, Eugene. Reklama a marketing pre mladých ľudí. New York: Printer's Ink, 1957.

Hollander, Stanley C. a Richard Germain. Existovala generácia Pepsi skôr, ako ju objavila spoločnosť Pepsi? Mládežnícka segmentácia v marketingu. Chicago: Americká marketingová asociácia, 1993.

Macdonald, Dwight. Kasta, kultúra, trh. Newyorčan (22. novembra 1958).

Osgerby, Bill. Mládež v Británii od roku 1945. Oxford: Blackwell, 1998.

Palladino, Grace. Teenageri: Americká história. New York: Basic Books, 1996.

Pilkington, Hilary. Ruská mládež a jej kultúra: Konštruktéri a postavení národa. London: Routledge, 1994.

Roberts, Robert. Klasické slumy: Salfordský život v prvom štvrťroku. Harmondsworth: Pelican, 1973.

Rollin, Lucy. Kultúra dospievajúcich v dvadsiatom storočí desaťročí: Referenčná príručka. Westport, Conn .: Greenwood Press, 1999.