ZNAČKY A ŠTÍTKY

Značky sa vyvinuli ako prostriedok komerčného rozlíšenia na trhu v polovici až koncom devätnásteho storočia. Proces budovania značky začína pripojením názvu k podniku, produktu alebo skupine výrobkov a zahŕňa vytvorenie imidžu tohto podniku, ktorý ho odlišuje od konkurencie. Imidž značky sa zvyčajne šíri prostredníctvom reklamy, ale hodnota značky zvyčajne spočíva v jej reputácii a miere lojality alebo vhodnosti, ktorú môže medzi spotrebiteľmi generovať. V módnom priemysle umožňuje žiadaná značka spoločnostiam preklenúť priepasť medzi drahými odevmi vysokej módy a cenovo dostupným masovo dostupným tovarom, ako sú parfumy, doplnky a rozptylové linky pripravené na nosenie.

Autorské práva, patenty a ochranné známky

Vznik značiek úzko súvisí so zavedením legislatívy o autorských právach, patentoch a ochranných známkach v devätnástom storočí, pretože to spoločnostiam umožnilo legálne chrániť svoje mená a domáhať sa nápravy u svojich imitátorov. Na vznik moderných značiek vplývalo mnoho ďalších faktorov, napríklad rast nových distribučných a maloobchodných sietí; zvýšená dominancia fixných cien, sprievodný rast obchodov s reklamou a obalmi a prechod z miestneho na národný (a medzinárodný) trh so spotrebným tovarom.

Súvisiace články

25 najdrahších značiek kabeliek pre návrhárov
Značky odevov pre dospelých
Robert Mondavi Winery and Brand Overview

Módny priemysel sa môže domáhať právnej ochrany dizajnov prostredníctvom patentovej legislatívy, ktorá chráni neoprávnené použitie originálnych vzorov na výrobu. Rovnako ťaží z komplexnej legislatívy o ochranných známkach, ktorá chráni slová, mená, symboly, zvuky alebo farby, ktoré sa používajú na rozlíšenie tovarov a služieb. Účinne to pokrýva použitie loga spoločnosti a identity značky pri falšovanom aj vzhľadovo podobnom tovare, kde je vizuálna identita značky skôr navrhovaná ako presne kopírovaná.

Levi Strauss a spol.

Jedným z oslavovaných skorých príkladov značkového oblečenia je Levi Strauss and Co., ktorý do svojich odevov začlenil mnoho prvkov chránených ochrannou známkou (napríklad nity a švy) a preukázal autenticitu vo forme patentu a certifikátu ochrannej známky ku každému odevu (neskôr šiť ako štítok). Autenticita je ústredným prísľubom značkového tovaru a módny priemysel ho použil na generovanie vysokej kultúrnej hodnoty vo svete rýchleho obratu, kolísania lojality zákazníkov a zdanlivo nepretržitého dopytu po novosti. Módne značky sa stali synonymom neskorokapitalistickej konzumnej kultúry, kde dopyt poháňa skôr skúsenosť ako produkt.

Rozvoj značky

Mnoho módnych domov sa vyvinulo ako značka prostredníctvom franchisingu a kopírovania s licenciou. V období 1880-1914 predávali couture podniky ako Worth a Paquin prostredníctvom medzinárodnej siete obchodných domov. V snahe obmedziť nelegálne kopírovanie predali reprodukčné práva aj súkromným kaderníckym salónom. Kopírovanie modelov bolo podstatnou súčasťou obchodu s módou v devätnástom storočí a dizajnérske mená, ako napríklad Worth, by vyrábali modely špeciálne určené na kopírovanie maloobchodníkmi v Európe a Amerike, aby z tejto praxe získali určitý finančný úžitok. V šesťdesiatych rokoch 19. storočia bolo potrebné, aby spoločnosť Worth začlenila do výrobkov štítok s domom, ktorý obsahoval meno a adresu značky Worth buď pečiatkou alebo tkaním do odevov (štítky zase kopírovali výrobcovia falzifikátov).

Tento dvojstupňový systém couture modelov a dostupnejších línií pripravených na nosenie, ktoré majú rovnaké označenie, využili nasledujúce generácie návrhárov, vrátane Paula Poireta a Coco Chanel, ktorí si pomocou neho vybudovali svoju medzinárodnú reputáciu. Podpisová značka sa stala určujúcou charakteristikou módy dvadsiateho storočia a umožnila módnym domom a menovaným návrhárom pripájať svoje názvy k výrobkom vrátane módy, parfumov, kozmetiky a dokonca aj výrobkov pre domácnosť, aby sa tieto výrobky odlíšili. Týmto spôsobom sa módna značka posunula od pomenovania produktu k vytvoreniu žiaducich scenárov životného štýlu, ktoré by údajne mohli replikovať zákazníci, ktorí si kúpili aj ten najmenší pomenovaný produkt. V 30. rokoch minulého storočia väčšina hlavných značiek couture vrátane Elsy Schiaparelli, Coco Chanel a Jean Patou úspešne uviedla na trh svoje podpisové parfumy ďaleko za hranicami trhu s couture.

Franchising

Franchising sa stal v povojnovom období rozšírenejšou aktivitou. Dizajnéri ako Dior využili úspech franšízových dohôd v 40. rokoch 20. storočia na podporu rizikovejšej oblasti couture. V 70. a 80. rokoch 20. storočia dizajnéri ako Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein a Ralph Lauren využili hodnotu svojich značiek franšízovaním svojich mien pre výrobcov domácich potrieb, doplnkov a línií krásy. Niektoré etikety sa rýchlo stratili v dôsledku chýbajúcej kontroly kvality a prekročili jemnú hranicu od exkluzivity po všadeprítomnosť down-market. Teraz, keď je tento postup bežnejší, je tiež silnejšie kontrolovaný prítomnosťou hlavných globálnych konglomerátov, ako sú LVMH a Gucci Group. Mnoho značiek, napríklad Donna Karan, úspešne vytvorilo skupinu značiek alebo difúznych liniek, z ktorých každá má špecifický charakter a cieľový trh (Donna Karan a rôzne línie DKNY vrátane značiek Kids, City, Sport a Pure).

Vplyv športu a voľného času

Okrem diverzifikácie módnych domov bola kultúra značky poháňaná aj expanziou športového a voľnočasového sektoru do módy. Napriek svojmu tvrdeniu, že je motivovaná iba potrebami športovcov, sa globálna značka športového oblečenia Nike stala od svojej diverzifikácie v polovici 80. rokov synonymom pouličnej módy. Fenomenálna expanzia spoločnosti Nike bola spôsobená aj jej priamym odkazom na pocit osobného úspechu prostredníctvom sloganu Just Do It a vysoko emotívnej reklamy. To tiež podporilo otvorenú lojalitu značky na strane jej nositeľov. Popularita značkového tovaru medzi presne definovanými kmeňmi štýlov vyústila do hojného množstva tovaru, kde je logo zreteľne zobrazené.

Budovanie portfólia

Do dvadsiateho prvého storočia dosiahli investície do budovania značky bezprecedentnú úroveň a mnoho známych značiek sa objavilo znovu prostredníctvom prenájmu návrhárov celebrít a radikálnych generálnych opráv spoločností. Postihnuté boli najviac módne a luxusné značky, pretože značky známe pre konkrétnu kategóriu výrobkov (napríklad kožený tovar) zavádzajú kolekcie couture a konfekcie. Kombináciou obchodného ducha a autorských právomocí zmenili značkoví autori ako Tom Ford za niekoľko málo rokov šťastie spoločnosti ako Gucci. Mnoho individuálnych návrhárov v súčasnosti pracuje v niekoľkých funkciách naraz: vytváranie vlastných kolekcií couture a konfekčných kolekcií, výroba kolekcií pre iný módny dom (John Galliano a Alexander McQueen pôsobili v tejto pozícii v spoločnosti Givenchy) a možno pôsobenie ako konzultant pre vlastná značka obchodného domu (Betty Jackson pre Marks & Spencer, Jasper Conran pre Debenhams vo Veľkej Británii). Títo dizajnéri môžu riskovať svoju individuálnu reputáciu pri úspechu menovaných kolekcií, ale spoločnosti, ktoré za nimi stoja, sú dnes nadnárodné konglomeráty, z ktorých každá má obrovské portfólio značiek.

Pozri tiež Logá.