Teórie módy

Móda zahŕňa zmenu, novosť a kontext času, miesta a nositeľa. Blumer (1969) popisuje módny vplyv ako proces kolektívneho výberu, pri ktorom sa formovanie vkusu odvíja od skupiny ľudí, ktorí kolektívne reagujú na zeitgeistu alebo ducha doby. Simultánne predstavenie a vystavenie mnohých nových štýlov, výber inovatívneho spotrebiteľa a predstava vyjadrenia ducha doby sú impulzom pre módu. Pri akejkoľvek definícii módy je ústredný vzťah medzi navrhovaným výrobkom a jeho distribúciou a spotrebou.

Model módnych systémov

Móda 40. rokov

Štúdium módy v dvadsiatom storočí bolo koncipované ako modelka módnych systémov so zreteľným stredom, z ktorého smerom von vyžarujú inovácie a úpravy (Davis 1992). Dizajnéri pracujú na predpoklade jedného vzhľadu, jedného obrázka za všetky, s pravidlami o dĺžkach lemu a o tom, čo si s čím obliecť. V tomto modeli sa verejnosť náročné na módu vyvíja z inovatívneho centrálneho jadra obklopeného vnímavými pásmami spotrebiteľov módy vyžarujúcimi smerom von z centra.

V rámci tohto systému môžu inovácie pochádzať od vybranej skupiny návrhárov, ako je Christian Dior, ktorý predstavil New Look v roku 1947. Vplyvné faktory môžu siahať od individuálnych chutí, cez aktuálne udalosti až po marketing a podporu predaja. Konečným predpokladom modelu módnych systémov je rozsah vplyvu, naliehavý, ba dokonca náročný, jeden pohľad na všetko. Prvok zhody má zásadný význam.

Populistický model

Alternatívnym modelom k modelu módnych systémov je populistický model. Tento model je charakterizovaný ako polycentrický, kde si skupiny založené na vekových rozdieloch, sociálno-ekonomickom postavení, umiestnení a kultúre vytvárajú svoju vlastnú módu. Medzi tieto skupiny môžu patriť tínedžeri v určitej škole alebo starší občania v komunite dôchodcov. Polhemus (1994) popisuje styletribes ako odlišný kultúrny segment, ktorý vytvára osobitý štýl obliekania a zdobenia. Takéto styletríny môžu vytvárať svoj vlastný vzhľad kombináciou existujúcich odevov, vytváraním vlastných farieb farbením alebo maľovaním kravatami, miešaním a zladením z predtým opotrebovaných a recyklovaných odevov, ktoré sú k dispozícii v kamenných obchodoch a vintage trhoch. Nezaujíma ich ani tak jeden štýl obliekania, ako skôr prejavovanie samého seba, aj keď existuje prvok zhody, ktorý vyplýva z použitých procesov a výsledného sociálneho správania. Polhemus odráža, že také styletríny prekvitali presne v tom období dejín, keď sa individualita a osobná sloboda začali považovať za určujúce znaky našej doby (s. 14).

Tok módy

Distribúcia módy bola opísaná ako pohyb, tok alebo pramienok z jedného prvku spoločnosti do druhého. Šírenie vplyvov zo stredu na perifériu sa dá chápať hierarchicky alebo horizontálne, ako sú teórie postupného prúdenia, postupného prúdenia alebo postupného zvyšovania.

• Thorstein Veblen
• Trickle-Down
• Jean Baudrillard

Zraziť

Najstaršou teóriou distribúcie je teória udržiavacieho toku, ktorú opísal Veblen v roku 1899. Aby fungovanie tohto udržovacieho prúdu fungovalo, závisí od hierarchickej spoločnosti a úsilia o vzostupnú mobilitu medzi rôznymi spoločenskými vrstvami. V tomto modeli je štýl ponúkaný a prijímaný najskôr ľuďmi v najvyšších vrstvách spoločnosti a postupne ho prijímajú aj ľudia v nižších vrstvách (Veblen; Simmel; Laver). Tento distribučný model predpokladá sociálnu hierarchiu, v ktorej sa ľudia snažia stotožniť s bohatými a tí na vrchole hľadajú rozdiel a prípadne vzdialenosť od tých, ktorí sú sociálne pod nimi. Móda sa považuje za vozidlo nápadnej spotreby a mobility smerom nahor pre tých, ktorí chcú kopírovať štýly obliekania. Akonáhle si módu osvoja tí nižšie, zámožný odmietne hľadať inú.

Trickle Across

Navrhovatelia tečúcej teórie tvrdia, že móda sa pohybuje horizontálne medzi skupinami na podobných sociálnych úrovniach (King; Robinson). V modeli krátkodobého prepojenia je medzi prijatím z jednej skupiny do druhej malý časový odstup. Dôkaz pre túto teóriu nastáva, keď dizajnéri ukážu súčasný pohľad na ceny v rozmedzí od vyššej kategórie po dolnú časť konfekčnej formy. Robinson (1958) podporuje tečúcu teóriu, keď tvrdí, že ktorákoľvek sociálna skupina si dáva záležať od susediacich skupín v sociálnej vrstve. King (1963) uviedol dôvody tohto modelu distribúcie, ako napríklad rýchla masová komunikácia, propagačné úsilie výrobcov a maloobchodníkov a odhalenie vzhľadu všetkým lídrom módy.

Priťahovať

Vzor udržiavacieho alebo bublinového rastu je najnovšou z teórií módneho hnutia. V tejto teórii je inovácia takpovediac iniciovaná z ulice a prijímaná od skupín s nižšími príjmami. Inovácia nakoniec smeruje do skupín s vyššími príjmami; pohyb je teda zdola nahor.

Medzi príklady teórie tečúcej distribúcie módy patrí veľmi skorá navrhovateľka Chanel, ktorá verila, že módne nápady pochádzajú z ulíc a potom ich prijali návrhári couture. Mnohé z myšlienok, ktoré sledovala, boli motivované jej vnímaním potrieb žien pre funkčné a pohodlné oblečenie. Po druhej svetovej vojne mladí objavili nadbytočné zásoby armády a námorníctva a začali nosiť hrachové bundy a khaki nohavice. Ďalšia kategória oblečenia, tričko, ktoré robotníci pôvodne nosili ako funkčné a praktické spodné prádlo, sa odvtedy všeobecne používa ako neformálny vrchný odev a výveska.

To, ako módny vzhľad prestupuje danú spoločnosť, teda závisí od jej pôvodu, toho, ako vyzerá, rozsahu jej vplyvu a motivácie tých, ktorí si ich osvojili. Zdroj vzhľadu môže pochádzať z vyšších vrstiev spoločnosti alebo z ulice, ale bez ohľadu na pôvod si móda vyžaduje inovatívny a nový vzhľad.

Inovácia výrobkov

Nový vzhľad môže byť výsledkom inovácií v oblasti odevov, spôsobu ich zostavovania alebo typu správania vyvolaného spôsobom obliekania. Módny vzhľad zahŕňa formu oblečenia na ľudskom tele a jeho významový potenciál (DeLong 1998). Význam môže byť odvodený od výrobku, ale môže sa tiež vyvinúť zo spôsobu nosenia výrobku alebo zo samotného tela (Entwistle 2000). Módne šaty stelesňujú najnovšiu estetiku a to, čo je v danom okamihu definované ako žiaduce.

Lehmann (2000) popisuje módu ako náhodné stvorenie, ktoré zomiera, keď sa rodí inovácia. Považuje módu za rozporuplnú, pričom definuje starú aj súčasnú časť náhodným citovaním z minulosti, ako aj súčasnosťou. Robinson (1958) definuje módu ako hľadanie novinky pre svoje vlastné dobro. Lipovetsky (1994) tvrdí, že určujúcimi faktormi v móde sú snaha o novosť a vzrušenie z estetickej hry, zatiaľ čo Roche (1994) popisuje módu ako dynamickú zmenu.

Rozmanitosť detailov vrecka jean

Aj keď móda znamená neustálu zmenu, niektoré výrobky pretrvávajú dlho, napríklad modré džínsy, ktoré sa v dvadsiatom storočí stali v USA základom obliekania. Aj keď sú modré rifle rozpoznateľnou formou, v detailoch produktu je potenciál pre veľkú rozmanitosť, vrátane prania kameňa, farbenia, maľovania, roztrhnutia a rozstrapkania. Modré džínsy stelesňujú rast ležérnej módy a vydržia, pretože sa môžu meniť, aby rezonovali s dobou.

Spôsob, akým sú výrobky kombinované, môže definovať módny vzhľad. Napríklad myšlienka nákupu separátov na kombinovanie namiesto nákupu kompletných súborov zvýšila samostatný nákup bund, nohavíc, košieľ alebo blúzok. Príchod konceptu separátov sa časovo zhodoval s nástupom požadovaného ležérneho vzhľadu. Hromadná výroba veľkostí začala odrážať model montáže jedna veľkosť pre všetkých; výberom samostatných častí by sa mohlo vybaviť viac spotrebiteľov, ako by to bolo pri nákupe súboru s požiadavkami na veľkosť od hlavy po päty. Prijatie rozchodov a rast voľného času sprevádzala hlboká zmena, odrážajúca reštrukturalizáciu konzumných spoločností a nárast životného štýlu mimo práce (Craik, s. 217).

Životný cyklus módy

Inovácia je vnímaná ako taká, ktorá má životný cyklus, to znamená, že sa rodí, dospieva a zomiera. Rogersovo (1983) klasické písanie objasňuje rýchlosť zmeny vrátane charakteristík produktu, trhu alebo publika, distribučného cyklu a charakteristík jednotlivcov a spoločností, v ktorých dochádza k inovácii.

Šírenie inovácií

Difúzia je šírenie inovácie v rámci sociálnych systémov a medzi nimi. Rogers (1983) definuje inováciu ako dizajn alebo produkt, ktorý jedinec vníma ako nový. Nové štýly sa ponúkajú každú sezónu a to, či sa inovácia prijme, závisí od prítomnosti piatich charakteristík:

1. Relatívnou výhodou je stupeň, v akom sa inovácia považuje za lepšiu ako predchádzajúce alternatívy v oblastiach ako sú funkcia, náklady, spoločenská prestíž alebo uspokojivejšia estetika.
2. Kompatibilita je miera, do akej je inovácia v súlade s existujúcimi normami a hodnotami potenciálnych osvojiteľov. Je menej pravdepodobné, že bude prijatá inovácia, ktorá si vyžaduje zmenu hodnôt.
3. Zložitosť sa týka toho, aké ťažké je sa o inovácii dozvedieť a porozumieť jej. Inovácia má väčšiu šancu na prijatie, ak sa dá ľahko naučiť a zažiť.
4. Triabilita je rozsah, v ktorom možno inováciu testovať s obmedzeným nasadením, to znamená, že je možné ju ľahko a lacno vyskúšať bez prílišného rizika.
5. Pozorovateľnosť je ľahkosť, s akou môže byť inovácia oznámená ostatným.

Úloha jednotlivca

Proces adopcie módy je výsledkom toho, že sa jednotlivci rozhodnú kúpiť a nosiť novú módu. Rogers (1983) naznačuje, že tento proces zahŕňa päť základných etáp: povedomie, záujem, hodnotenie, pokus a adopcia. Jednotlivec si uvedomuje módu, zaujíma sa o ňu a hodnotí ju ako látku, ktorá má nejakú relatívnu výhodu, ktorá môže siahať od novej technológie tkaniny, alebo jednoducho ako zhoda so sebapoňatím alebo s tým, čo majú na sebe priatelia. Ak jednotlivec hodnotí módu kladne, proces pokračuje pokusom a prijatím.

Štúdium modelu adopcie módy spotrebiteľmi je často predstavované zvonovou krivkou. Životný cyklus konkrétnej módy znázornený graficky naznačuje trvanie, mieru adopcie a úroveň prijatia. Graf zobrazuje rýchlosť a čas zapojený do procesu difúzie, pričom vodorovná os označuje čas a vertikálna os označuje počet osvojiteľov alebo používateľov (Sproles a Burns 1994). Takéto graficky zobrazené údaje sa dajú použiť na výpočet úrovne prijatia pre módu. Napríklad krivka módy, ktorá sa rýchlo udomácňuje, ale aj rýchlo klesá, ukáže skorý rast a rýchlu recesiu. Krivka, ktorá vyplýva z vykreslenia údajov týmto spôsobom, vedie k charakteristickým vzorom adopcie módy, ktoré sú použiteľné pre výstrelky alebo klasiku. Graf je tiež užitočný na identifikáciu typu spotrebiteľa z hľadiska toho, kedy si každý osvojí módu v rámci svojho životného cyklu. Spotrebiteľ, ktorý si osvojí módu na začiatku krivky, je inovátor alebo vodca verejnej mienky; na vrchole masového spotrebiteľa; po vrchole, zaostalý alebo izolovaný.

Módni vodcovia a nasledovníci

Všetky teórie distribúcie módy majú spoločné identifikáciu vodcov a nasledovníkov. Líder módy často prenáša konkrétny vzhľad tak, že si ho najskôr osvojí a potom ho oznámi ostatným. Medzi priaznivcov módy patrí veľký počet spotrebiteľov, ktorí prijímajú a nosia tovar, ktorý im bol vizuálne oznámený.

Rozlišuje sa medzi úlohou inovátora a vodcu. Líder nemusí byť nevyhnutne tvorcom módy alebo prvým, kto ju nosí. Líder hľadá rozdiel a odváži sa odlíšiť tým, že nosí to, čo inovátor predstavuje ako nové. Prijatím vzhľadu vodca ovplyvňuje prúdenie alebo distribúciu módy. Ale inovátor v skupine má tiež vplyv na to, aby slúžil ako vizuálny komunikátor štýlu. Historicky bol vodca nejakým spôsobom žiaducim spôsobom ovplyvňovaný a možnými vodcami boli športovci, filmové hviezdy, honorári, prezidenti alebo módne modely.

Charakteristika a ovplyvňujúce faktory

Základné napätia, ktoré v západnej kultúre rieši móda, sú stav, pohlavie, príležitosti, telo a sociálna regulácia. Craik (1994) navrhuje potenciálne módne nestability, ako napríklad mládež verzus vek; mužskosť verzus ženskosť; androgýnnosť versus singularita; inkluzívnosť verzus exkluzivita; a práca verzus hra (s. 204). Systémy módy všeobecne vytvárajú prostriedky na sebarealizáciu prostredníctvom obliekania, zdobenia a gest, ktoré sa pokúšajú regulovať také napätie, konflikty a nejasnosti.

Sociálna zmena a móda

Sociálna zmena je definovaná ako sled udalostí, ktoré v priebehu času nahradia existujúce spoločenské vzorce novými. Tento proces je všadeprítomný a môže zmeniť úlohy mužov a žien, životný štýl, rodinné štruktúry a funkcie. Teoretici módy sa domnievajú, že móda je odrazom spoločenských, ekonomických, politických a kultúrnych zmien, ale tiež že móda vyjadruje modernosť a symbolizuje ducha doby (Lehmann, 2000; Blumer 1969; Laver 1937). Móda odráža a vyjadruje konkrétny čas v histórii.

Napätie medzi mládežou a vekom ovplyvnilo obliekanie v dvadsiatom storočí. Trend smeruje k samostatnému módnemu zobrazovaniu pre mladšieho a staršieho spotrebiteľa, najmä s narastajúcou populáciou detí, ktorá nasledovala po druhej svetovej vojne. Móda pre mladých inklinovala k oživeniu vlastného života, najmä vďaka prehliadke retro vzhľadu posledných dekád dvadsiateho storočia, ktoré si čoraz viac požičiavajú obrazy posledných časových období. Roach-Higgins (1995) uvádza, že pretože módny odev vyžaduje vedomie zmien v formách oblečenia v priebehu života, môže sa starší spotrebiteľ, ktorý zažil tento vzhľad, rozhodnúť nezúčastniť sa (Roach-Higgins, Eicher a Johnson, s. 395).

Pracujte a hrajte módu

To, ako sa človek oblieka do práce a na zábavu, sa časom zmenilo. Trvalý trend dvadsiateho storočia smeroval k prahnutiu po voľnom čase spojený s rastúcou potrebou vyzerať dobre. V 50. rokoch sa nosenie odevov na voľný čas a odevov na voľný čas zvyšovalo, pretože rodiny sa sťahovali na predmestia a venovali sa mnohým outdoorovým aktivitám a športom. Vzrástlo oblečenie pre divácke športy, rovnako ako oblečenie pre účasť na mnohých športoch, ako je tenis, golf, jogging, cyklistika, lyžovanie a horolezectvo. V 70. rokoch 20. storočia počet žien, ktoré prijali kombinézy, podporila trend ležérnejšieho obliekania. V 90. rokoch bolo na pracovisko v piatok infiltrované neformálne oblečenie. Formálno-neformálna povaha šiat odráža to, aký veľký význam sa prikladá odevom pre prácu a zábavu, ale aj dvojznačnosť a napätie, ktoré sú s nimi spojené.

Vzhľad a identita

Oblečenie je základom zmyslu pre identitu moderného spotrebiteľa. Táto kritika oblečenia a vzhľadu je braná osobnejšie a intenzívnejšie ako kritika auta alebo domu naznačuje vysokú koreláciu medzi vzhľadom a osobnou identitou (Craik, s. 206).

Ľudia si môžu kúpiť nový produkt, aby sa identifikovali s konkrétnou skupinou alebo vyjadrili svoju vlastnú osobnosť. Simmel (1904) vysvetlil túto dvojitú tendenciu konformity a individuality s odôvodnením, že jednotlivec našiel potešenie v obliekaní pre sebavyjadrenie, ale zároveň získal podporu v obliekaní podobne ako ostatní. Flügel (1930) interpretoval paradox pomocou myšlienky nadradeného a podradného, ​​to znamená, že jednotlivec sa snaží byť ako ostatní, keď sa javia ako nadradení, ale na rozdiel od nich, keď sa javia ako podradní. Týmto spôsobom môže móda poskytnúť identitu, a to ako znak hierarchie, tak ako ekvalizér vzhľadu.

O tom, či módu a spôsob, akým sú produkty kombinované na tele, možno považovať za vizuálny jazyk, sa v posledných rokoch diskutovalo. Barthes (1983) trvá na tom, že módu treba vnímať ako systém, sieť vzťahov. Davis (1992) dospel k záveru, že je lepšie považovať módu za kód a nie za jazyk, ale za kód, ktorý obsahuje vyjadrenie takých základných aspektov jednotlivca, ako sú vek, pohlavie, postavenie, povolanie a záujem o módu.

Kultúra, pozorovateľ a nositeľ

Móda uprednostňuje kritický pohľad známeho pozorovateľa alebo pozorovateľa a nositeľky, ktorá upravuje telo pre svoje potešenie a potešenie. Vnímanie pozorovateľa a nositeľa módy sa zostruje na základe mnohých možných variácií línií, tvarov, textúr a farieb. Napríklad oblečenie francúzskej inšpirácie a pôvodu historicky zdôrazňovalo kontúru a strih šiat. K módnym zmenám došlo v usporiadaní odevu, ktoré zase zameralo pozornosť na siluetu a detaily, ako je napríklad predpätie a tvarovanie (DeLong 1998). Naproti tomu spoločnosti, kde sa nosia tradičné odevy, napríklad Kórea, móda v tradičných odevoch odvodzuje viac od farieb, motívov a vzorov zdobiacich povrchy, pričom usporiadanie odevov je relatívne konštantné. Jemný význam teda nevyplýva z proporcií čísla chogore a chima , ale z variácií zistených pri úprave povrchov (Geum a DeLong 1992).

Oblečenie, agentúra a populárna kultúra

Populárnu kultúru možno voľne definovať ako tie prvky zábavy, ktoré prebiehajú vedľa, vo vnútri a často sú v rozpore s elitnými štruktúrami spoločnosti. V sedemnástom storočí medzi civilizujúcich agentov aristokratickej spoločnosti patrili dvorská zábava, turnaj, ples v maskách a opera. Súčasne však populárna kultúra podliehala zvyšovaniu podnikateľskej kontroly a komodifikácii, čím sa zvyšovala atraktivita pre triedu mestských obchodníkov (Breward 1995, s. 97).

Populárna kultúra môže mať vplyv na módu

Nová koncepcia populárnej kultúry sa týkala potenciálu obliekania ako komunikátora spoločenského rozlišovania a spolupatričnosti. Toto hnutie predchádzalo spotrebiteľským a technologickým revolúciám osemnásteho storočia a prispelo k nim. Dnes je populárna kultúra posilnená vplyvom masmédií a médium sa stalo posolstvom v mnohých ohľadoch. Podľa Wilsona (1985) sa móda stala spojivovým tkanivom kultúrneho organizmu a je nevyhnutná pre svet masovej komunikácie, predstavenia a moderny.

Snaha o modernosť

Móda je prístupný a flexibilný prostriedok na vyjadrenie modernosti. Módne telo bolo spájané s mestom ako s lokusom sociálnej interakcie a zobrazovania (Breward, s. 35; Steele 1998). V devätnástom storočí bola móda identifikovaná s pocitom rozporu medzi starým a novým. Modernosť vyplynula čiastočne z nových technológií a zmysel pre modernú z nových nápadov na dizajn a spotrebu. Napätie z rastúcej komodifikácie módnych trendov zdôrazňovalo svetské a metropolitné. V dvadsiatom storočí bola modernosť identifikovaná rôznymi, ale subtílnymi prostriedkami, od spôsobu tvarovania tela po šaty, až po zjavnú značku produktu.

Ako prostriedok na vyjadrenie moderny si západné módy osvojili nezápadné spoločnosti. V niektorých spoločnostiach, kde prevládali tradičné štýly obliekania, si muži rýchlo osvojili západné obleky. Ženy si pomalšie osvojovali západné odevy v prospech tradičných štýlov, ktoré vyjadrujú historickú kontinuitu. Vzniká tak ambivalentné posolstvo týkajúce sa rodu: Sú ženy vylúčené z moderného sveta alebo sú iba šíriteľkami tradície? Tradičné odevy v Južnej Kórei sa častejšie vyskytujú u starších žien pri príležitosti osláv (Geum a DeLong). Čínski muži aj ženy boli nedávno povzbudení k tomu, aby si osvojili západné štýly obliekania (Wilson 1985).

Pohlavie a šaty

Napätie existuje, keď sa ženám pripisuje dvojitá rola módnej ako aj podriadenej rody (Breward 1995). V posledných dvoch storočiach bola móda primárne určená ženám, a z toho vyplýva, že módne šaty a skrášlenie seba samého možno vnímať ako prejavy podriadenosti. Mužské šaty boli trochu prehliadané. Veblen (1899) v devätnástom storočí opísal samostatné sféry mužského a ženského pohlavia, pričom ženské krejčovské odevy boli symbolom núteného voľného času a mužské odevy symbolom moci. Zobrazenie a vzhľad tela boli považované za vrodené ženské výkony, a tak bol postavený model, v ktorom zjavný záujem o vzhľad oblečenia implikoval tendenciu k mužnosti a zženštilosti. Z toho vznikli ultrakonzervatívne, nevýrazné mužské kódy obliekania, ktoré uprednostňovali uniformitu mestského obleku ako modelu pre slušné stredné vrstvy mužov vo väčšine devätnásteho a dvadsiateho storočia (Breward, s. 170). Tento model úplne nevysvetľuje spôsob, akým muži konzumovali módu, napríklad estét osemdesiatych rokov a dandy osemdesiatych rokov.

Takéto vyjadrenia rozdielov v rodových rolách a módnom vzhľade mužov a žien sa vyskytujú aj v iných historických obdobiach. V rámci stredovekej kultúry sa prejav mužskosti a ženskosti líšil podľa triedy, veku, bohatstva a národnosti. Módne strihané oblečenie smerovalo k zjavnému zobrazeniu tela a jeho sexuálnych charakteristík (Breward, s. 32). Interpretácie mužského a ženského ideálu prenikli vizuálnymi a literárnymi interpretáciami ľudského tela. Mužský ideál sa zameriaval na proporcionalitu, silu, ušľachtilosť a milosť; ženský ideál zahŕňal zmenšenú veľkosť, jemnosť a zvýraznenú farbu.

V stredovekej spoločnosti zahŕňali pojmy ženskosti monopol na výrobu a údržbu textílií, odevov a doplnkov a prejav patriarchálneho bohatstva a postavenia. Keď došlo k prelomeniu monopolu žien, výroba odevov sa presunula z domova do verejnej sféry. Pre tkáčov, strihačov látok a krajčírov sa objavili systémy učňovského zamerania, v ktorých dominovali muži; sa zrodil systém hromadnej výroby a marketingu.

Trhové sily a hybnosť

Módny priemysel stál v čele alebo nasledoval cestu v závislosti od povahy módy a jej pôvodu (Wilson 1985). Móda slúži ako odraz ich času a miesta a môže byť určená spoločnosťou, kultúrou, históriou, ekonomikou, životným štýlom a marketingovým systémom. Trh s módou sa pohybuje od sveta couture po hromadne vyrábané odevy s názvom ready-to-wear.

Systém couture fashion a couturier, ktorý pravidelne predstavuje kolekciu oblečenia, majú pôvod vo francúzskom Paríži. Návrhárka sa stará o ručne vyrobený, vynikajúci produkt vyrobený na mieru. V niektorých ohľadoch návrhár funguje ako umelec, ale keď výrobok zlyhá, návrhár prestane existovať. Týmto spôsobom návrhár kráča po jemnej hranici medzi umelcom a priemyselníkom (Baudot, s. 11). Dominancia Paríža ako medzinárodného centra závisí rovnako od jeho sofistikovanosti ako módneho centra, ako aj od nadradenosti jeho oblečenia (Steele 1998).

Vedenie módy sa ujali ďalšie krajiny okrem Francúzska, najmä Taliansko, Spojené kráľovstvo a USA - a každá krajina dala svojej móde svoju jedinečnú pečať (Agins 1999). Napríklad Miláno, centrum talianskeho módneho priemyslu, sa nachádza v blízkosti popredných textilných závodov v regióne Comské jazero. Taliani nielenže vyrábajú nádherné látky, ale tiež navrhujú nádherné odevy, ktorých príkladom sú také pozoruhodné talenty ako Giorgio Armani a Krizia.

Aj keď niektorí môžu považovať módu za ľahkovážnu, v kapitalistickej spoločnosti sa to tiež považuje za vážny a lukratívny obchod. USA sú lídrom v oblasti technológií potrebných na hromadnú výrobu a hromadný marketing odevov, vďaka čomu je móda demokratickou možnosťou dostupnou pre všetkých.

Hromadná výroba a demokratizácia odevov

Zabezpečenie odevov pri miernych nákladoch pre všetkých občanov si vyžadovalo dva hlavné vývojy, hromadnú výrobu a hromadnú distribúciu (Kidwell a Christman 1974). Masová výroba si vyžadovala vývoj technológie pre odevy strednej kvality, ktoré by mohli byť dostupné pre väčšinu. Hromadná distribúcia si vyžadovala maloobchod s hotovým odevom a inovácie v oblasti obchodného správania a reklamy. Obchodné domy vznikli v každom meste po občianskej vojne a do konca storočia boli zásielkové domy vyvinuté natoľko, aby sa dostali ku všetkým občanom USA.

Odevná revolúcia, ktorá nastala v dvadsiatom storočí v USA, bola dvojitou revolúciou. Prvou bola výroba odevov, od domácich a na mieru až po hotové alebo továrne; druhou bolo nosenie odevov, od odevov triedy, kde sa nosili ako znak spoločenskej triedy a povolania, až po odevy demokracie, kde sa všetci mohli obliekať rovnako. Podľa Kidwella a Christmana (1974) mohol v osemnástom storočí ktokoľvek, kto kráča vo Philadelphii alebo v Bostone, ľahko odlíšiť obyvateľov mesta od vidieckeho ľudu podľa nápadných rozdielov v oblečení. Oblečenie bolo charakteristické kvôli rozdielom v textíliách a konštrukcii odevov. Amerika bola závislá na anglickom textilnom priemysle, takže bohatí kupovali hodváb, vlnu a bavlnu vysokej kvality, zatiaľ čo iní mali obmedzený prístup k hrubým a stredne kvalitným látkam. Krajčír a krajčírka vyrábali odevy pre bohatých a amatérske odevy pre priemerného človeka.

V devätnástom storočí priniesla priemyselná revolúcia stroj, továreň a nové zdroje energie. Séria skvelých vynálezov mechanizovala výrobu priadze a látky. Do roku 1850 stroje zahŕňali vynález a distribúciu praktického šijacieho stroja, ktorý sa rýchlo uplatnil na pánske košele a obojky a dámske plášte, krinolíny a obruče. Na konci devätnásteho storočia bolo strojové rezanie štandardné; lisovanie sa stalo účinnejším. Muži sa začali podobať aj obliekať a rovnakosť ich šiat umožňovala viacnásobnú strojovú výrobu.

Hotové oblečenie pre ženy zaostávalo za tým, čo bolo k dispozícii pre mužov. V roku 1860 medzi konfekcie pre ženy patrili iba plášte a mantily a krajčírky naďalej dodávali dámsku módu. Ženy s obmedzeným príjmom si vyrábali svoje vlastné odevy, čím šetria svoje doláre na oblečenie pre mužských členov rodiny. Obchodný dom a zásielkový obchod boli zavedené ako distribučné prostriedky v druhej polovici devätnásteho storočia.

Na začiatku dvadsiateho storočia bol proces hromadnej výroby organizovaný a bol schopný vyrábať odevy pre mužov aj ženy. Tak sa zrodilo odvetvie priemyselných odvetví, z ktorých každý mal systém organizácie vytvárania konfekcie pre každého (Kidwell a Christman 1974). Aj keď móda vždy bola identifikátorom osoby, hromadná výroba vyrovnala príležitosť každého človeka identifikovať sa.

Marketingové a distribučné systémy

Entwistle (2000) popisuje módu ako produkt reťazca aktivít, ktoré zahŕňajú priemyselné, ekonomické, kultúrne a estetické aspekty. Zmeny vo výrobných a marketingových stratégiách umožnili rozšírenie spotrebiteľskej činnosti v druhej polovici osemnásteho storočia, čo viedlo k zvýšenej spotrebe a zrýchleniu módneho cyklu. To viedlo k nárastu módy, ktorú bolo možné zvoliť tak, aby odrážala konkrétne a individuálne okolnosti.

V dvadsiatom storočí bola voľba spotrebiteľov ovplyvnená hromadnou distribúciou vrátane obchodných reťazcov, zásielkového predaja a internetového nakupovania. Obchodné reťazce sprístupnili módu pre väčšinu spotrebiteľov za relatívne krátku dobu. Zásielkový obchod umožnil spotrebiteľovi v odľahlej oblasti sledovať módne trendy, zvoliť vhodný odev a objednať hotové oblečenie. Nakupovanie na internete závisí od prístupu človeka k počítaču. Obchodné reťazce, zásielkový obchod a internetové nakupovanie rozšírili dosah módy a vytvorili nové skupiny spotrebiteľov.

Historická perspektíva

Móda je všeobecne vnímaná ako chronológia meniacich sa foriem a kritika širších kultúrnych vplyvov a ich historickej interpretácie (Carter 2003; Johnson, Tortore a Eicher 2003). Dejiny módy odhaľujú dôležitosť zmien vzhľadu, ale aj spôsobu, akým je móda koncipovaná, kto sa na nej zúčastňuje, na aké a koľko príležitostí. Stredné roky štrnásteho storočia boli identifikované ako prvé obdobie významných módnych zmien, ktoré všeobecne súvisia s nárastom obchodného kapitalizmu v európskych mestách (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995; Tortore a Eubank 1998). V tom čase sa móda stala praxou prestížneho napodobňovania medzi spoločenskými skupinami a zmeny chutí sa vyskytovali často a boli dostatočne rozsiahle na to, aby si ľudia získali chuť na novú módu v obliekaní (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995). S triednymi rozdielmi v ústupe a zvýšenou rýchlosťou štylistických zmien bol špecifický charakter obliekania spojený s pohlavím a okolnosťami odlišného životného štýlu. V dejinách módy umožnili moderné kultúrne významy a hodnoty, najmä tie, ktoré pozdvihujú novosť a vyjadrenie ľudskej individuality na dôstojné miesta, módny systém a jeho zavedenie (Lipovetsky, s. 5).

Nárast módy je spojený s civilizačným procesom v Európe. Stredoveká žena sa zaoberala ženským zameraním na tkanie, textilnú prácu a módu. Móda v stredovekej spoločnosti mala priamy vplyv na vznik jednotlivca, na sebapoznanie a pochopenie svojho miesta vo svete (Breward, s. 34). Telo poskytovalo hlavné vyjadrovacie prostriedky prostredníctvom oblečenia; napríklad odhodiť rukavicu bol čin vzdoru, ktorý človeka zaviazal k určitým činom. Úmyselná manipulácia so sociálnymi významami spájanými s odevom pomohla vyvolať zvýšený zmysel pre význam módy.

Aj keď móda bola prvýkrát vytvorená pre pár privilegovaných, na konci devätnásteho a dvadsiateho storočia bola masová výroba sprístupnená móde pre väčšinu. V devätnástom storočí bolo charakteristickým znakom módy uloženie celkového štandardu, ktorý napriek tomu ponechával priestor pre prejav osobného vkusu. Zmena módy sa zrýchlila, pričom k zásadným zmenám odevov dochádzalo v dvadsaťročných intervaloch.

Dvadsiate storočie je charakterizované ako vek masovej výroby, masovej spotreby a masmédií. Masová móda sa stala formou populárnej estetiky a prostriedkom na zdokonalenie a sebavyjadrenie. Pokrok v technológii a materiáloch používaných na výrobu odevov poskytoval väčšiu časť populácie pohodlnejšie, lacnejšie a atraktívnejšie predmety. Na začiatku dvadsiateho storočia vzrástla masová spotreba módnych odevov v oblasti módnej propagácie a reklamy, čo viedlo k neobmedzenej diverzifikácii. Módny priemysel sa stal zložitejším a intervaly módy sa skrátili na desať rokov (Tortore a Eubank 1998).

Masmédiá umožnili široké šírenie módnych informácií a príležitosti na stimuláciu homogénnejšej verejnej predstavivosti. Módny časopis a hollywoodsky film priniesli módne modely od 20. rokov 20. storočia nesmierne rozšírenému publiku. Príklady módnych šiat sa často sprístupňovali prostredníctvom rozšírenia obchodných reťazcov a zásielkových spoločností. Reorganizácia obchodných praktík, marketingu a reklamy zároveň uprednostnila určité oblasti spoločnosti ako módnych lídrov. Kult dizajnéra, ktorý sa točil okolo ideálov couture a vysokej módy alebo silných subkultúrnych identít, zaisťoval prežitie hierarchií založených na predstavách o kvalite, štýle a individualite (Breward, s. 183).

Steele (2000) predpokladá, že v roku 1947, keď Christian Dior uviedol na trh nový vzhľad, je stále možné, aby módny návrhár zmenil spôsob obliekania ženy. Povojnová premena bola pozoruhodná, od vojnových rokov hranatých ramien, obdĺžnikového trupu a krátkych sukní až po povojnový vzhľad úzkych ramien, zúženého pásu, vycpaných bokov a dlhých, plných splývavých sukní. Mohlo by sa vám to páčiť alebo nenávidieť, ale vzhľad bol módny, bez ohľadu na to (Steele 2000, s. 7).

V súčasnosti sa často vyskytujú veľké zmeny v móde, ale výbery a výbery sa zväčšili, takže bežná móda je jednou z mnohých, vrátane recyklovaného oblečenia, vintage oblečenia a nositeľného umenia. Tiež ľahko rozpoznateľné pravidlá módy, ako sú pevné proporcie, dĺžka lemu a siluety, sa v súčasnosti viažu skôr na konkrétny vzhľad jednej skupiny ako na módny vzhľad všetkých. Agins (1999) vyhlásil koniec módy, ale iba tak, ako je to známe historicky.

Pozri tiež Historické štúdie módy; Trickle-Down.

Bibliografia

Agins, T. Koniec módy. New York: William Morrow, 1999.

Barthes, R. Módny systém. New York: Hill a Wang; Farrar, Straus a Giroux, 1983.

Baudot, F. Móda, dvadsiate storočie. New York: Vesmír, 1999.

Benedikt, R. Šaty. Encyklopédia sociálnych vied. New York: Macmillan, 1931.

Blumer, H. Móda: od diferenciácie tried k kolektívnemu výberu. Sociologický štvrťrok 10, č. 3 (1969): 275-291.

Brannon, E. Módne prognózy. New York: Fairchild Publications, 2000.

Breward, C. Kultúra módy. Manchester, UK: Manchester University Press, 1995.

Carter, M. Módna klasika: Od Carlyle po Barthesa. Oxford: Berg, 2003.

Craik, J. Tvár módy. New York: Routledge, 1994.

Davis, F. Móda, kultúra a identita. Chicago: University of Chicago Press, 1992.

DeLong, M. Náš vzhľad, obliekanie a estetika. 2. vyd. New York: Fairchild Publications, 1998.

Entwistle, J. Staromódne telo, móda, šaty a moderná spoločenská teória. Cambridge, Mass .: Polity Press, 2000.

Wing, J. Psychológia oblečenia. London: Hogarth Press, 1930.

Geum, K. a M. DeLong. Kórejský tradičný odev ako výraz dedičstva. Šaty 19 (1992): 57-68.

Johnson, K., S. Tortore a J. Eicher. Módne základy: prvotné texty o móde a obliekaní. Oxford: Berg, 2003.

Kidwell, C. a M. Christman. Vyhovuje všetkým: Demokratizácia oblečenia v Amerike. Washington, D.C .: Smithsonian Institution Press, 1974.

King, C. Prijatie módy: vyvrátenie teórie úniku . V Smerom k vedeckému marketingu. Editoval S. Greyser. Chicago: Americká marketingová asociácia, 1963.

Laver, J. Stručná história kostýmov a módy. New York: Harry N. Abrams, 1969.

Lehmann, U. Tigersprung: Móda v moderne. Cambridge, Mass.: MIT Press, 2000.

Lipovetsky, G. Ríša módy. Princeton, N.J .: Princeton University Press, 1994.

McCracken, G. Význam Výroba a pohyb vo svete tovaru. V Kultúra a spotreba. Bloomington: Indiana University Press, 1988.

Nystrom, P. Ekonomika módy. New York: Ronald Press, 1928.

Polhemus, T. Streetstyle: Od chodníka po mólo. London: Thames and Hudson, Inc., 1994.

Roach-Higgins, M. E. Povedomie: nevyhnutné pre módu. V Oblečenie a identita. Redakcia: M. E. Roach-Higgins, J. Eicher a K. Johnson. New York: Fairchild Publications, 1995.

Robinson, D. Pravidlá módnych cyklov. Harvardská obchodná recenzia (November - december 1958).

-. Zmeny štýlu: cyklické, neúprosné a predvídateľné. Harvardská obchodná recenzia 53 (november - december 1975): 121 - 131.

Roche, D. Kultúra odevu. Preložil J. Birrell. Cambridge, UK: Cambridge University Press, 1994.

Rogers, E. Šírenie inovácií. 4. vyd. New York: Free Press, 1995.

Simmel, G. Móda. Medzinárodné štvrťročné 10 (1904): 130-155.

Sproles, G. a L. Burns. Zmena vzhľadu. New York: Fairchild Publications. 1994.

Steele, V. Parížska móda: Kultúrna história. Rev. prísaha. Oxford: Berg, 1998.

-. Móda: Včera, dnes a zajtra. V Módny biznis. Redakcia: N. White a I. Griffiths. Oxford: Berg, 2000.

Tortore, P. a K. Eubank. Prieskum historického kostýmu. 3. vyd. New York: Fairchild Publications, 1998.

Veblen, T. Teória triedy voľného času. New York: Macmillan, 1899.

Wilson, E. Zdobené v snoch: móda a modernosť. Londýn: Virago Press, 1985.